13290094441

行业新闻

深耕垂直供应链,盒马领头零售业折扣化变革

 发布时间 : 2023-12-01  来源 : 21世纪经济报道  浏览次数 : 9

“把最好的商品卖便宜才是本事。”近日,在盒马2023新零供大会上,面向几百家供应商伙伴,盒马CEO侯毅表达了中国零售业变革的必要性以及盒马推动折扣化变革的决心。

“面向中产阶层的综合食品折扣店存在巨大的发展空间,中国超市行业将迎来新的发展机会。”首都经济贸易大学消费大数据研究院教授、执行院长陈立平在会上表示。

在侯毅看来,折扣化经营模式不是卖便宜货,而是把好货卖便宜。从全球零售发展的趋势来看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,面向未来,变革是唯一的出路。

今年10月13日,盒马正式启动折扣化变革,从线下门店开始,盒马将5000多款商品的价格直接砍掉20%,SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。

“未来的低价一定是在实体门店,而不是在电商,这是我们的判断。”侯毅在会上表示,未来,盒马要做到“753”价格体系,即KA商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

虽然盒马IPO的进程按下了暂停键,但变革之路才刚刚开启。折扣店的发展是大势所趋

陈立平认为,曾经大卖场带来的零供关系博弈模式的高成本和腐败性决定了它们的发展命运,这种模式下零售商和供应商也没有赢家,从零售商的角度来看,零供博弈的结果导致的就是价格的虚高、同质化、门店效率低下、整个系统的腐败。

2023年,这个问题变得更为严峻。今年1-10月,超市零售额同比下降0.6%,背后原因是经济的减缓、失业率的上升、中产阶级对消费预期的悲观。

“经济周期、人口结构、消费行为改变是我们这个行业最底层的逻辑,现在这个逻辑正在发生剧烈的变化。”陈立平表示,在中国经济放缓、人口老龄化、少子化、小家庭化的趋势下,在中国必然会催生新的业态、新零售巨头。

而近两年中国折扣行业的发展却不尽人意,纯降毛利或降品质的折扣店并不拥有核心竞争力。陈立平认为,中国几乎所有的折扣店都是在做下沉市场的折扣,这是毫无希望的。且为了实现低价格,一味要求生产厂家的降价,导致零供关系的激化,这也是不可持续的。

而当下面向中产阶层的食品折扣店是难得的商业机会,把“好货卖便宜”是零售企业成功折扣化转型的关键。

“从全球零售演进趋势来看,折扣化模式是大势所趋。”BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在会上表示,中国的中产阶级比例持续走高,至2030年可达35%,但中产的消费意愿明显收紧。

越来越多的“高购商”人群——追求高品质生活,但同时又精打细算,也造就了新兴的商业机遇。

“中产阶级对于品质,对于什么是好产品有非常深刻的理解,但是他们也同时希望有很高的质价比,这是未来非常关键的趋势。”章一博表示。

当消费者变得更加理性,希望拥有更好的产品以及更低的价格,这是一个自有品牌驱动的关键信号,而这个信号在欧洲十几年前就发生了。

以西班牙零售商Mercadona为例,这家1977年成立的企业自2008年开启转型,重新进行客群聚焦,打造顾客驱动的自有品牌商品池,一路跃进成为西班牙第一大零售商,2021年在本国的市场份额达到22%;LOPIA是日本超市业界目前关注度最高的超市,它的生鲜同比增长连续6年保持全国第一,其核心经营模式就是提供高质低价商品,保持低成本高效率运营。

章一博表示,在折扣模式上同时追求创新、品质、体验的零售商,已经对传统零售商形成碾压式的优势。“我们坚信未来中国已经到了这样一个不得不变的时候,需要产品差异化,需要供应链纵向整合,这是一个市场规律。”

他认为,折扣模式不只是一个壳子,不只是门店的大小,更多的是它的经营理念:一是精准的单品管理,不再是大量的同质化的标品,而是凭借零售商对于消费者需求的精准把控,快速迭代,打磨单品,聚焦价格和品质;二是端到端的成本管理,从生产端到运营端的全链路成本优化;三是组织和经营意识的优化,高标准引入引出,形成组织经营优势。盒马引领变革

围绕提升价格竞争力,盒马于今年7月底开始“移山价”,10月中旬起推动折扣化改革,在积淀了8年的服务力、差异化能力之外,狠抓价格竞争力。

从线下门店开始,盒马将5000多款商品的价格直接砍掉20%,SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。

章一博表示,小部分SKU也可以产生很大的销售量,产生很强的心智。“这其实是未来零售折扣模式带来的力量,它的效率非常高,并且能够引领消费者,在品质上、创新上、性价比、质价比上。”

在参加此次新零供大会之前,侯毅刚刚结束了一次针对欧洲零售超市的考察。在西班牙、波兰等地,侯毅再次发现折扣化经营已经是全球零售趋势,虽然国外没有“折扣化”说法,但折扣化经营模式、折扣化变革是趋势,也是中国零售必须经历的改革之路。

在侯毅看来,把折扣化理解成做低价、打价格战都不全面。在他看来:“让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”如何实现折扣化变革,侯毅认为有三个关键词:low price(低价格)、low cost operation(低成本运营)、but unique(唯一性)。

“转型折扣化绝不是走廉价路线,盒马也坚决不会放弃品质。”侯毅强调,这轮改革是基于供应链再造和组织变革的创新来进行,“高质低价”可以通过打造垂直供应链来实现:盒马成品部以工厂为核心,鲜品部以基地为核心。

从中国过往的折扣店发展也可以看出,单纯的低价并无出路。例如,家乐福、永辉曾试图将大卖场升级改造为会员店、仓储店,最终以失败告终,仓储会员店强有力的供应链能力对于传统商超来说并非易事;近几年火起来的嗨特购等临期折扣店,虽在开店之初赚足了年轻人的注意力,但同质化严重、货源不稳定等因素也影响着消费者的复购选择。

“我们的核心目标就是让消费者获得更高的质价比,顺应消费趋势。”侯毅在会上表示,去KA经营模式不代表摒弃KA,大品牌商拥有规模优势、技术优势,依然是盒马非常重视的合作伙伴,盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

据悉,此次盒马新零供大会上,包括新希望、今麦郎、卡士乳业等在内的知名品牌与盒马达成新的订单签约,部分KA品牌商与盒马的更多定制化合作正在进行中。

侯毅提到,中国零售面临的竞争跟世界其他市场不同,面向中产的折扣化超市是巨大的蓝海市场。与国外市场相比,中国的零售市场的线上服务是一大特色:盒马首创的线上APP下单“30分钟送达”服务拉高了中国零售服务的门槛,也意味着中国零售面临的是包括线上、线下在内的全面的、互联网化的竞争。

而随着以盒马为代表的零售商进行折扣化变革,将让线下门店重新迸发活力:与线上零售服务线性增长的成本相比,线下门店的成本较为固定,成本更低,将整体呈现比线上更明显的价格优势,消费者重回线下指日可待。折扣不只是降价

“通过价格破坏进入到市场,通过先入者优势建立竞争壁垒。”陈立平认为,折扣化的价格破坏背后,其实是可持续成长的战略选择。

侯毅表示,这需要盒马与供应商共同努力把商品垂直供应链建好,把不必要的成本减掉。面对盒马率先发起的这轮变革,已经有许多供应商看好并积极展开合作,拥抱中国零售企业折扣化转型的蓝海。

“如何通过持续的降本获得更好的生存空间,这是一定要变革的。当经济环境再好的时候,会有更大的爆发。”上海糖兜科技有限公司CEO曹国亮表示,盒马在不断降低运营成本、优化整个链路,相应的,供应商也会同步进行。在当下竞争环境中,如果没有办法做得更有效率,就会面临被淘汰的风险。

“降本未必是把品质做下来。我们更多的是在包材、物流,深入到物流系统里面提高效率,从各方面去降本。”湖州特思拉啤酒有限公司董事长曹晖表示,在精酿售价普遍高于30元的时期,特思拉携手盒马首先推出19.9元的鲜啤价格,赢得了市场先机。随着合作体量的扩大和成本的进一步压缩,今年更是将零售价打到13.9元一升,10月份的销售同比增长了110%。

曹晖表示,虽然他们在降本过程中也感到艰难,但最终在竞争力、管理能力、效率等方面都得到了提升。山东新和盛食品有限公司董事长宋卫东也表示,与盒马合作倒逼产业链打造柔性供应链,快速出爆款。

精酿啤酒和鲜奶,吐司,都是典型意义上的中产商品,当950ml装的鲜奶低至9.9元、精酿价格低至13.9元,吐司价格低至6.9元,背后是规模化、数字化带来的成本进一步压缩,以及垂直供应链打来的极致效益。

“整个垂直供应链的建设并不是以牺牲供应链上某一端的的利益来获取盒马利益的最大化。”盒马成品部总监张宇表示,降本也不是供应商、合作伙伴单一的责任,需要双方共同配合、共同努力。

“只要产量能上去,虽然供应商的固定成本还在那里,但是占总成本的比例就会下降,这是一个自然而然的过程。”张宇表示。

现场供应商表示,企业在运营过程当中本身有一定的潜力可以挖掘,在量提升的过程中生产线上也会发生相应变化,效率得以提升。同时,供应商自身也提前做好了心理建设,将自身定位为低毛利。

“我们认为一个工厂如果超过5个点的利润,感觉内心不踏实,但凡利润很好的行业都会高度竞争,因为所有人都进来了。”曹国亮表示,“我把微利或者低盈利的状态当成是我以后能够去取胜的准备,那我就很坦然地接受。”

在垂直供应链的合作空间上,张宇表示,目前只有20%已经覆盖了,还有80%的品类还未完成战略供应商的筛选,依然还在探寻中。